As Bud slips, Heineken plots further shake-up of U.S. light beer
Heineken aims for Silver to revitalise U.S. business
Heineken sees growth of Silver as 'premium' light beer
Plans to offer over 2 million samples to Americans this year
U.S. light beer in decline even before Bud Light slide
By Doyinsola Oladipo and Philip Blenkinsop
NEW YORK/BRUSSELS, May 23 (Reuters) -As investors try to assess the fallout on global brewing leader Anheuser-Busch InBev ABI.BR from a backlash against Bud Light, rival Heineken HEIN.AS is spending $100 million to promote a new light beer to Americans.
The Dutch brewer sees Heineken Silver driving fresh momentum into its U.S. business, where sales of standard Heineken have broadly stagnated in the past decade. It aims to profit from major changes in the vast U.S. market for light beer - which has reduced alcohol, calories and carbohydrates - although it faces tight competition.
Even before the conservative backlash against Bud Light over a social media promotion last month with transgender influencer Dylan Mulvaney, sales volumes of established "light" brands have slid at a faster pace than the U.S. beer sector as a whole over the past six years, according to Euromonitor International, as first craft beers then hard seltzers lured drinkers away.
Sales of light beers, which also include Molson Coors' TAP.N Miller Lite and Coors Light, still make up nearly half of the U.S. beer market, which Euromonitor International says generated $118 billion in 2022.
Heineken Silver hit the U.S. market in late March. Heineken USA's Chief Executive Maggie Timoney told Reuters in an interview that there is room for Silver to grow among more expensive "premium" lagers, that comprise only 25% of light beer sales against about half for all U.S. beer.
She said the brewer plans to win over Americans with more than two million free samples this year, some during its partnership with the U.S. Open tennis in late summer and as title sponsor of November's Las Vegas Formula One Grand Prix.
Spiros Malandrakis, drinks analyst at Euromonitor, said he had been enthusiastic about the brewer's earlier non-alcohol Heineken 0.0 beer launch, but had reservations about Silver.
"This is a bit of a hazy proposition and it's fighting an uphill battle," he said, adding younger Gen Z consumers seemed to be moving away from beer to spirits and ready-to-drink mixes.
Timoney said the target audience would be younger, with more women and perhaps not yet Heineken or even beer drinkers.
They might include Madeline Raineri, a 26-year-old social media marketer from St. Louis, Missouri, who prefers craft beers. "I can count on one hand the amount of times I've drank Heineken.... (but) if Heineken offered a light beer that was good for sipping by the pool or on the river, I would absolutely try it," she said.
SILVER VS GOLD
Heineken is the world's second-largest brewer but in the United States it is ranked No. 4.
AB InBev dominates the light beer segment and Bud Light is the clear leader even after U.S. sales have fallen more than 20% since the April 1 social media post. AB InBev, whose shares have fallen 10% since then, says it is too early to assess the full impact of the backlash.
And there is a newer star in premium light Michelob Ultra, whose sales doubled between 2016 and 2021 according to Euromonitor. Last year, it was the second highest selling U.S. beer.
It is the model Heineken wishes Silver to follow, rather than that of Heineken Premium Light, which it introduced in 2006 but now sells in low volumes in the United States as its retained bitterness has not suited most American palates.
Heineken Silver was introduced in Vietnam in 2019 followed by other Asian countries and across Europe last year. In Vietnam, one of Heineken's biggest markets, Silver has overtaken sales of regular Heineken as more consumers opt for its less bitter taste.
The U.S. version is less bitter still, but it does come at a cost, with a 12-can pack selling online for $15.99 versus $10.49 for the mainstream U.S. light lagers.
Lindsay Webb, a 29-year-old design researcher from Washington, D.C. and a habitual Miller Lite drinker, said the price might prove a prohibitive factor.
Silver will still have to fight Michelob Ultra, now boasting an organic "Pure Gold" option, while Constellation Brands STZ.N has just launched its Modelo Oro ('oro' is Spanish for 'gold') across the United States. All are similarly priced.
Trevor Stirling, beverage analyst at Bernstein Research, said Heineken also had to battle a perception of being an old brand that "your Dad or Granddad drank".
"This liquid could have more appeal to U.S. consumers, but it will need a lot of work to get people to reconsider the Heineken brand," he said.
Reporting by Philip Blenkinsop in Brussels, Doyinsola Oladipo and Jessica DiNapoli in New York; writing by Philip Blenkinsop; editing by Susan Fenton
สินทรัพย์ที่เกี่ยวข้อง
ข่าวล่าสุด
ข้อความสงวนสิทธิ์: บริษัทในเครือ XM Group มีการให้บริการดำเนินคำสั่งและการเข้าถึงแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ของเรา ซึ่งช่วยให้บุคคลสามารถดู และ/หรือใช้ข้อมูลที่มีอยู่บนหรือผ่านทางเว็บไซต์ ซึ่งไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงหรือขยายความจากสิ่งนี้ อีกทั้งการเข้าถึงดังกล่าวจะอยู่ภายใต้: (i) เงื่อนไขและข้อตกลง; (ii) คำเตือนเกี่ยวกับความเสี่ยง; และ (iii) ข้อความสงวนสิทธิ์ฉบับเต็ม ดังนั้นข้อมูลดังกล่าวจึงเป็นเพียงแค่ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น นอกจากนี้โปรดทราบว่าข้อมูลต่างๆ บนแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ของเราไม่ได้มีการเชื้อเชิญหรือถือเป็นข้อเสนอให้ทำธุรกรรมใดๆ บนตลาดการเงิน และการซื้อขายบนตลาดการเงินใดๆ มีความเสี่ยงในระดับสูงกับเงินทุนของคุณ
เนื้อหาทั้งหมดที่ถูกเผยแพร่อยู่บนแพลตฟอร์มเทรดออนไลน์ของเรามีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูล/ความรู้เท่านั้นและไม่มี – และไม่ควรถือว่ามี – คำแนะนำด้านการเงิน, ภาษีการลงทุน, หรือการเทรด หรือข้อมูลราคาย้อนหลัง, หรือข้อเสนอ, หรือการเชื้อเชิญให้ทำธุรกรรมใดๆ เกี่ยวกับตราสารทางการเงินหรือโปรโมชั่นทางการเงินสำหรับท่าน
เนื้อหาของบุคคลที่สามใดๆ รวมถึงเนื้อหาที่ถูกจัดเตรียมขึ้นโดย XM เช่น ข้อคิดเห็น, ข่าวสาร, บทวิเคราะห์, ราคา, ข้อมูลอื่นๆ หรือลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของบุคคลที่สามที่อยู่ในเว็บไซต์นี้ถูกจัดทำขึ้น “ตามที่เป็น” ซึ่งเป็นการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับตลาดโดยทั่วไปและไม่ถือเป็นคำแนะนำด้านการลงทุน เนื่องจากเนื้อหาเหล่านี้ถือเป็นบทวิจัยด้านการลงทุน ท่านจะต้องทราบและยอมรับว่า เนื้อหาเหล่านี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์และไม่ได้มีการถูกจัดเตรียมขึ้นตามข้อกำหนดทางด้านกฎหมายที่ถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อส่งเสริมการวิจัยด้านการลงทุนที่เป็นอิสระ ดังนั้นเนื้อหาเหล่านี้ถือเป็นการสื่อสารทางการตลาดภายใต้กฎหมายและกฎระเบียบที่เกี่ยวข้อง โปรดอ่านและทำความเข้าใจประกาศเกี่ยวกับบทวิจัยด้านการลงทุนที่ไม่ได้มีความเป็นอิสระและคำเตือนเกี่ยวกับความเสี่ยงซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับข้อมูลต่างๆ ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว โดยท่านสามารถดูได้ ที่นี่
